El primer problema que tenemos es con el uso de la palabra “crisis”, que coloquialmente se utiliza para designar una gran caída en las ventas, cuando en realidad esta palabra no tiene un significado negativo. La crisis es el momento en que la rutina ha dejado de servirnos como guía y necesitamos optar por un camino y renunciar a otro.

No creo que el libro esté en crisis, como se viene diciendo desde siempre. Lo que llaman crisis es algo inherente a la edición. No es una cuestión coyuntural, es identitaria, es lo que diferencia a la edición de cualquier otra actividad industrial: los valores intangibles con los que trabaja. Todo producto cultural es único, poco estandarizable, de conducta comercial imprevisible. A esto, quienes creen en la infalibilidad de los estudios de mercado, lo llaman crisis, pero es solo una manera de nombrar algo que se les escapa de control. Ya en 1936, lo formuló muy bien Walter Benjamin: El estado de excepción en que ahora vivimos no es la excepción sino la regla (Écrits français).

El libro no está en crisis, quien parece estarlo es el modelo de negocio de la industria editorial, en especial el de las grandes corporaciones.

El negocio tradicional de la edición de libros está siendo sacudido por un número creciente de fuerzas de gran alcance. Rüdiger Wischebart, en informe para la Feria del libro de Frankfurt, Dosdoce.com

Ese sacudón, afecta de lleno al modelo de explotación del libro, lo que enmascara la verdadera amenaza: la revolución de la distribución.

Uniformidad o diversidad

No sucede lo mismo en todos los países de lengua castellana, eso que llamamos “un mercado común”, aunque no lo sea de verdad. En España, entre el año 2010 y el 2015, hubo una caída del 40% en las ventas. Es muy grave, pocas empresas, de cualquier actividad y en cualquier país, resisten semejante caída durante varios años. Pero no lo llamaría crisis, se trata de un reacomodamiento de la venta al número real de lectores, lo perdido es la burbuja transitoria del consumismo, que fue útil mientras duró, pero dañina para quien creyó que era algo que estaba para quedarse. Por eso las decenas de editoriales medianas y pequeñas que surgieron siguen existiendo, incluso crecieron y aparecieron nuevas. Son editoriales que publican para lectores, no para consumidores esporádicos. Los grandes grupos de la edición, en cambio, se vieron muy afectados. El tercer grupo en volumen (Alfaguara) tuvo que mal venderse al segundo (Penguin Random), y el primero (Planeta) conservó su lugar sin necesidad de grandes adquisiciones, invirtiendo en cambio en la venta directa, comprando la principal cadena de librerías (Casa del libro, 36 locales), y Círculo de Lectores, una organización de venta directa que alguna vez fue muy poderosa. Curiosamente ambas se las compró a Penguin Random, su principal competidor.

En estos mismos años, las dos editoriales medianas de mayor prestigio, también se vendieron (Tusquets a Planeta, y Anagrama a Feltrinelli). Dos editoriales que publicaban con criterio cultural, que solo ocasionalmente tenían un éxito que rompía las pautas habituales. Las dos se vendieron por falta de sucesión, tanto familiar como profesional. Las dos tienen catálogos excelentes, aunque en zona de riesgo. Ambas requieren una redefinición y una renovación generacional. ¿Se podrá? Decía José Manuel Lara Bosch, cuando era presidente del grupo Planeta: a las editoriales las compramos por lo que valen, pero las Planetizamos tan rápido, que en poco tiempo pierden su valor.

Pese a la caída de ventas en España, a la confusa situación económica de Argentina, y a las devaluaciones de México y Colombia, el hecho de que en estos años la mayor parte de los beneficios de los grupos proviniera de América, un mercado que en su conjunto es tres veces menor que el de España, les permitió sobrevivir, y no parece señalar una crisis del libro, aunque sí del modelo de negocio desarrollado hasta ahora.

La industria editorial hispanoamericana ha sido incapaz de crear un modelo de circulación donde los libros lleguen por igual a todos los países. Esta es la historia de cómo América y España han fracasado en su intento de tener un mercado común.  En 2006 una cuarta parte de los libros editados en América eran de autores españoles, mientras que los escritores [latino]americanos editados en la península no llegan al 3%. José Antonio Millán, Separados por un mismo idioma. Letras Libres, México, junio 2015.

Aunque en este momento los beneficios vengan del mercado latinoamericano, no hay que olvidar un principio del capital: Los fabricantes de productos de gran consumo buscan hoy en día el crecimiento en países sin perturbaciones económicas o políticas. Jean-Daniel Pick, especialista de Ernst & Young, en Le Monde, 8 julio 2016.

Si los grandes capitales invierten en países inestables, lo hacen con la expectativa de obtener unos márgenes de beneficio muy superiores a lo habitual, y mucho más rápido. Si no lo logran, porque el mercado no crece o porque el país moderniza su sistema jurídico y su eficiencia fiscal, rápidamente reducen su actividad, o se van.

España

El pánico comenzó con la caída del 40% de la venta, en un mercado del libro que es tres veces más grande que el conjunto de todo América.

¿Por qué cayó? Al principio todos los males se atribuyeron a la llegada irruptora del libro electrónico, que venía para arrasar. Hubo gurús y expertos que predijeron que, para 2015, el 50% de los libros vendidos lo serían en formato electrónico. Avanzada buena parte de 2016, no llega al 4%

¿Al servicio de quién estaban estos gurús?

Quienes están logrando beneficios astronómicos, son apenas un puñado de grandes corporaciones, y lo paradójico es que lo consiguen no con la venta de composiciones de ceros y unos, sino con algo bien tangible y material: dispositivos de lectura de obsolescencia acelerada”. Antonio Ramírez, Trama & Texturas, Nº 14

Los beneficios obtenidos por estas empresas líderes son enormes. Venden caro en los más grandes mercados, y pagan impuestos insignificantes en paraísos fiscales, con la complicidad de todos los gobiernos que lo toleran. Un negocio espectacular, que hizo entrar en pánico a una buena parte del mundo del libro y la edición.

 De cultura y educación a ocio y entretenimiento

La imperiosa necesidad de facturación de las mega-empresas de la edición, produjo una crisis real, de difícil recuperación: el deterioro de los contenidos.

Al inicio hubo un error estratégico que los lectores pagamos caro, reubicar la edición de libros como un negocio del sector ocio y entretenimiento, abandonando el espacio anterior de cultura y educación. Esto llevó a la redefinición de la misión (la verdadera, no la que se pone en la web) de la gran industria editorial. Al tener ahora inversores ajenos al negocio, o al cotizar en bolsa, el único y principal objetivo pasó a ser la rentabilidad.

Si las editoriales no se hubieran incluido en el sector del ocio y el entretenimiento, las enormes corporaciones mediáticas no habrían pensado nunca en incorporar al libro entre sus negocios. La edición es una actividad cuyos márgenes fueron siempre escasos, entre el 6 y el 8% anual, cuando otros negocios como TV, revistas, publicidad y distribución, rinden entre el 15 y el 25%.

Una vez compradas las mayores editoriales en casi todo el mundo, comenzó la presión de los conglomerados para subir el margen de ganancias. Se puso al frente a financieros que habían sido exitosos en otras áreas de negocio, quienes aplicaron sus criterios de gestión, sin conocimiento del mundo de la edición.

Cuando solo se trata de divertir y entretener, poco importa la calidad del contenido que se publique, mientras el producto se venda. Así llegamos a esa literatura medio porno que vendió millones, o al fenómeno obsceno de inventarle libros juveniles a los youtubers de mayor audiencia, libros que ellos serían incapaces de escribir.

Algunos “contenidos” son vergonzosos e imbéciles, una falta de respeto al lector, algo que no puede no tener consecuencias. Uno de los mayores éxitos de 2016, el de un youtuber chileno con 28 millones de suscriptores, se publicó con el sello de una editorial literaria de calidad. Cuando lo vi, me pregunté, ¿por qué hace esto una editorial prestigiosa que desde hace treinta años tiene uno de los mejores catálogos de literatura infantil y juvenil, con un magnífico trabajo de décadas de promoción en colegios, con maestros y profesores? ¿Qué dirán en el mundo de la enseñanza, al encontrar este libro en la misma editorial?

Ya no se trata de ganar dinero haciendo planes lectores, sino solamente de ganar dinero. ¿Será el fin de las marcas en el mundo editorial?  Esta sí que es una crisis, la conversión universal en mercancía, un concepto de Carlos Marx de 1867.

¿El e-book era una amenaza para el libro, pero el libro basura no?

Lo que las editoriales hacen buscando únicamente facturación, eligiendo la repetición en lugar de la innovación (Piglia, Las tres vanguardias), es una huida hacia adelante, lo que las hará caer más rápido bajo el dominio de los grandes líderes de la distribución, que en realidad es un solo, y que este tipo de libro basura, lo sabrían hacer y vender mejor.

No quisiera que estos comentarios se leyeran como los de un refractario a los cambios, que rememora épocas mejores, no es así. Cada soporte, cada medio, tiene su contenido, y el usuario, el ciudadano que lo consume, sabe qué podrá esperar de cada uno de ellos. Quien se sienta frente al televisor sabe lo que podrá encontrar, quien va hasta una sala de cine y paga la entrada, sabe lo que busca, quien va a una librería a comprar un libro o a comprarlo para sus hijos, sabe lo que está haciendo. La biblioteca pública de mi barrio en Barcelona (hay dos) está muy actualizada y siempre llena de gente, niños a jubilados. No tanta como en un estadio de fútbol, pero suficiente como para creer que ahí encuentran lo que buscan, y por eso siguen yendo.

Leer no es algo obligatorio, aunque hacerlo haga mejores a las personas. Nunca la lectura, ni la cultura, fueron un fenómeno de consumo masivo. Por es lo banal, lo estúpido, invade el soporte libro con sus contenidos, pero nunca sucede al revés. Lo que lleva a preguntarse si este deterioro de los contenidos, no tendrá alguna responsabilidad en la caída de las ventas. Al publicar banalidades, solo muy ocasionalmente llevaremos hacia el libro a quienes habitualmente consiguen esos contenidos por otros medios, y de manera gratuita.

La concentración ya no será el problema

Los grandes grupos multimedia mantuvieron un dominio indiscutible… hasta la llegada disruptiva de las empresas tecnológicas (Google, Amazon, Apple, etc.). Iñaki Vázquez Alvarez en La concentración editorial, Trama y Texturas, Nº 28

Estoy convencido de que la cuestión de los grandes grupos y la concentración como problema se acaba en unos años más. La verdadera amenaza viene desde la distribución, y tiene nombre propio. En unos pocos años más, Amazon dominará una parte tan importante de la venta de libros, que impondrá condiciones de contenido y de precio a las editoriales, limitando tanto sus decisiones y sus márgenes, que los grandes grupos no serán sostenibles. Una verdadera implosión.

Las editoriales -que no ignoran esta situación— decidieron que la solución era ser lo más grandes posible. Random House, que ya era el primer grupo a nivel mundial, compró Penguin, aumentando un 50% su participación en el mercado estadounidense: un gran crecimiento, pero el de Amazon fue muy superior.

Todas las batallas legales de los grandes grupos editoriales estadounidenses contra Amazon, las han perdido los editores. Ya es tan grande, domina el 30% de la venta de libros en Estados Unidos, el mercado más grande del mundo, que ni siquiera necesita aliados.

Es una empresa anticultural, vengativa, punitiva y despiadada… Si no le gusta la manera en que las negociaciones van tomando forma, castiga a los editores y a los lectores.  (Andrew Wylie, agente literario, en El Financiero, 29 de mayo 2014, México).

En el mundo de la edición, no tenemos idea de lo que es una empresa verdaderamente grande. Si las editoriales se enfrentaran a las poderosas compañías informáticas por el negocio del ocio y entretenimiento, la competencia no será entre iguales. El reciente juego virtual Pokémon Go, un desarrollo conjunto de Google, Nintendo y Pokémon Co., fue hecho por Niantic Lab, que no son unos chicos de una start up, sino los mismos que desarrollaron Google Maps, Google Earth y Street View.

Pokémon facturó, en el primer mes de lanzamiento, 200 millones de dólares y tuvo 150 millones de descargas. La inversión para desarrollarlo (el coste, diríamos en el mundo de la edición) fue de 20 millones de dólares. Una ganancia de diez veces la inversión, en un mes, y la logística para “entregar” 150 millones de unidades, es algo que no existe en el mundo del libro. (Milenio, México, y La Nación, Argentina, 25 de julio 2016).

El fenómeno Pokémon Go no deja de emitir señales acerca del mundo que se nos viene: es un juego construido para fomentar un hábito (Jaime Madigan, doctor en psicología, en El País Tentaciones, septiembre 2016). Funciona como las benzodiacepinas, un psicotrópico que enriqueció a la industria farmacéutica porque no se puede dejar, y la dosis tiene que ser cada vez mayor.

Son tantos los millones de jugadores que se movilizan detrás de esos monstruos que deben encontrar y almacenar, que McDonald’s Japón ya negoció con Nintendo para que incluya tres mil hamburgueserías en sus recorridos. A algo así me refería al decir que será Amazon quién imponga la política editorial.

Si las editoriales persisten en la estrategia del ocio y el entretenimiento, será conveniente no perder de vista quiénes son los competidores.

El futuro

Se trata más bien de preguntar para hacer ver y no de preguntar para encontrar, de inmediato, una guía para la acción…  Beatriz Sarlo, en Escenas de la vida posmoderna.

Este es un análisis coyuntural, no una colección de predicciones. Las tendencias a veces se reinventan, cambian, se distorsionan, no terminan de la manera previsible.

No todo lo que se publica es basura, hay muchas excepciones, inclusive en los más grande grupos. A veces sorprenden las colecciones de bolsillo, que publican libros excelentes que hace décadas no se veían en librerías.

Es la riqueza de un mundo vivo, en cambio constante. El futuro es como las buenas novelas, hay que recorrerlas hasta el final.

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